TÉCNICA DEVORADA #7 - ADVERGAMING

Os advergames são uma forma de as marcas contactarem com o consumidor, proporcionando-lhe diversão e ao mesmo tempo transmitindo a sua mensagem, numa altura em que o consumidor se encontra mais receptivo e em que as suas barreiras à publicidade se encontram mais enfraquecidas. Guardei esta técnica para o fim porque é uma das que me dá mais gozo falar e sobre a qual tenho uma relação muito próxima (talvez por ser um gamer assíduo desde os meus 5 anos).

Os advergames (cujo termo tem origem em Janeiro de 2000 por Anthony Giallourakis) têm a sua origem nos videojogos, numa altura em que não era a própria marca que criava os jogos, mas em vez disso, pagava para inserir a sua comunicação em jogos desenvolvidos para comercialização. Uma das primeiras e mais conhecidas inserções da publicidade em jogos, ocorreu por parte da Pizza Hut no jogo “Teenage Mutant Ninja Turtles II – The Arcade Game” para a consola Mega Drive. Eu próprio tive o jogo e não consegui deixar de reparar na presença da marca ao longo da acção, tornando-o mais realista e passando desta forma a mensagem da marca (as Tartarugas Ninja eram conhecidas por serem devoradoras de boa Pizza… NHAM!).

Esta forma de publicidade manteve-se ao longo dos anos, sendo que evoluiu em dois sentidos: o product placement e a criação de advergames. A diferença entre estes dois está na forma de desenvolvimento do jogo: enquanto que no primeiro o jogo é desenvolvido pelas empresas de programação e apenas no final as marcas pagam para ter a sua comunicação dentro dos mesmos, na criação de advergames o jogo é desenvolvido em torno da marca, sendo que esta é o ponto principal.

Em relação ao product placement em jogos, é um mercado com cada vez mais possibilidades, visto que com o evoluir da tecnologia, existem agora updates quase diários para os vários jogos, sendo que desta forma se torna mais fácil para as marcas escolher em que jogos investir, porque não necessitam de comprar o seu espaço no jogo antes da saída do mesmo, sendo uma incógnita o seu sucesso. Assim sendo, as marcas compram o seu espaço muitas vezes após o lançamento do mesmo, sendo que estas surgem no jogo através dos updates. Prova de que este é cada vez mais um mercado com um enorme potencial, foi o lançamento do jogo GTA IV, que uma hora após o seu lançamento já haviam sido vendidas 609.000 cópias por todo o mundo e no qual na sua versão de lançamento já estariam presentes 72 marcas de empresas multinacionais. Outros exemplos são as séries de jogos Pro Evolution Soccer e FIFA, que à semelhança do que acontece nos jogos de futebol reais, utilizam as zonas publicitárias dos campos de futebol para passar mensagens publicitárias reais.

Os jogadores demonstram gostar da inserção de marcas reais nos jogos, argumentando que estas os tornam mais realistas. Este facto revela então que os jogadores na altura em que jogam reparam nas marcas e estão mais receptivos às mesmas, sendo esta uma vantagem para os anunciantes. Quando os jogos não contêm marcas, os jogadores muitas vezes acabam por criar “mods” para os mesmos, em que inserem logótipos das suas marcas favoritas, de forma a torná-los mais reais. Para além disso, quando um jogador repara numa marca que lhe desperta o interesse dentro de um jogo, tem tendência a comunicar este facto aos seus amigos que também jogam esse mesmo jogo.

Quanto aos advergames, apesar de serem cada vez mais explorados através da internet, tiveram o seu inicio com os jogos “Pepsi Invaders”, “Cool Spot” e “Yo! Noid” desenvolvidos a pedido da Coca-Cola, 7Up e Domino’s Pizza respectivamente. Quanto ao primeiro, lançado para a consola Atari e desenvolvido a pedido da Coca-Cola, o objectivo era simples: o jogo era uma cópia do famoso Space Invaders, mas ao invés de se destruir aliens, o objectivo era destruir a palavra PEPSI.

Já no segundo, lançado em 1993 para a Mega Drive, o herói do jogo era um fragmento do logótipo da 7Up, um ponto vermelho que deambulava por cenários virtuais cumprindo missões. Esta não era a única referência à 7Up dentro do jogo, visto que em certas missões o herói deparava-se com garrafas do produto gigantes e com o slogan da marca. Uma das missões que o jogador tinha de completar era juntar letras para formar a palavra Uncola, que se juntava à frase “7Up, the uncola refreshing drink!”. Relativamente ao jogo “Yo! Noid”, lançado em 1990 pela Capcom para a Nintendo, a personagem principal era a mascote da cadeia de restaurantes Domino’s Pizza. Cada fase do jogo terminava com o herói num concurso de pizzas, na forma de disputa de cartas. Para além disso, quem comprava o jogo ganhava também um cupão de desconto nos restaurantes Domino’s Pizza, o que na altura gerou algum buzz.

A oferta do cupão remete para um outro tópico que por vezes é abordado como advergaming, mas que na verdade é um tema com um universo completamente próprio e que exige uma abordagem diferente: os Alternate Reality Games (ARG’s). Para este tema deixo um link da Wikipedia que já tive oportunidade de consultar anteriormente e que explica muito bem a técnica.

Hoje em dia os advergames são sobretudo explorados através da Internet, sendo que diariamente surgem novos jogos desenvolvidos a pedido das marcas. Segundo um relatório do Observatório da Publicidade, do segundo semestre de 2007, muitos sites contém mais do que um jogo, sendo exemplo disso o site da Kinder onde estiveram já presentes 175 jogos ao mesmo tempo. Em Portugal, tomando o exemplo da categoria de produto “produtos alimentares”, o principal anunciante é a Ferrero, com 175 jogos, seguida da Nestlé com 48. Os advergames surgem sobretudo relacionados com Guloseimas e Sobremesas (62,8%), facto este que faz sentido, visto que o principal alvo são as crianças. Os jogos desenvolvidos como advergames variam bastante na sua tipologia, sendo que os jogos arcade de agilidade e puzzles são os mais comuns. Uma explicação para a frequência dos jogos arcade de aligidade e puzzles é a longevidade dos mesmos, visto que são dos tipos de jogos mais longos e desta forma o jogador fica mais tempo exposto à marca. Nos jogos em que existe uma voz presente, na quase totalidade dos casos a voz é a voz que caracteriza a marca, havendo assim uma mais fácil identificação e lembrança da mesma. A comunicação da marca aparece através da inserção do logótipo ou da personagem da marca no decorrer do jogo, ocorrendo a sua repetição ao longo do mesmo. Desta forma, com a sobre-exposição à marca por parte do consumidor, esta será mais facilmente lembrada. Nos jogos em que a personagem da marca aparecia, estava também quase sempre presente o logótipo da mesma. De forma a atrair os jogadores a jogar, utiliza-se muitas vezes a estratégia de atribuição de um ranking e a possibilidade de se reiniciar o jogo quando se chega ao fim. Desta forma estende-se o tempo de contacto com a marca, aumentando a relação do jogador com a marca/produto.

Se o jogo for realmente bom e empolgante, tendencialmente os jogadores passam o jogo aos seus amigos. Muitas vezes uma forma de criar este WOM, é apresentando um quadro de recordes no final da prestação, o que leva a que o jogo seja passado para os contactos do jogador, de forma a perceber quem é o melhor. Existe também uma outra forma de que o jogo, e consequentemente a marca, sejam falados, que é através da atribuição de prémios aos melhores jogadores. Os jogadores incentivam assim os seus amigos a jogar para ganhar prémios, estando estes prémios relacionados com a marca que está a ser comunicada.

Deixo aqui um vídeo retirado do blog Brainstorm#9 que tem uma abordagem descontraída  e bastante interessante aos Advergames e géneros subsequentes (mais interessante a partir dos 7 minutos).

Vantagens

> Relevância das marcas nos jogos para os jogadores

> Ausência de barreiras face à publicidade na altura em que jogam

> Investimento adaptável consoante o sucesso devido aos updates

Desvantagens

> Necessidade de desenvolvimento de software próprio, o que implica custos elevados (no caso dos Advergames desenvolvidos em torno da marca).

> Está dependente do lançamento de jogos (no caso do Product Placement em jogos).

> Experiência algo limitada (devido às plataformas existentes e rol que as marcas desempenham no jogo).

> Necessidade de os utilizadores possuírem uma plataforma que lhes permita ter contacto com o jogo.

Bibliografia

> PEREIRA, Francisco Costa; VERÍSSIMO, Jorge, Estudo do Observatório da Publicidade "PUBLICIDADE NA INTERNET A PRODUTOS ALIMENTARES DIRIGIDOS AOS JOVENS", 2º Semestre 2007

> http://www.articlealley.com/article_112072_3.html, consultado a 25/04/2010

> http://en.wikipedia.org/wiki/Advergaming, consultado a 25/04/2010

> http://www.kff.org/entmedia/upload/7536.pdf, consultado a 25/04/2010

> http://www.brainstorm9.com.br/2008/05/08/os-primordios-dos-advergames-cool-spot-e-yo-noid/, consultado a 25/04/2010

> http://www.alphachannel.com.br/noticia.php?id=229, consultado a 25/04/2010
> http://www.cyberarts.com/articles_where_advergaming_lead_us.html, consultado a 25/04/2010

TÉCNICA DEVORADA #6 - MARKETING VIRAL

O Marketing Viral é uma estratégia de marketing que tem a sua estrutura assente em pessoas ao invés de em campanhas pagas para passar a mensagem a outros. No fundo, é uma estratégia que potencia o Word of Mouth, ou se for via internet (o que acontece na maior parte dos casos), o Word of Mouse e que à medida que a mensagem se espalha, esta traz algum benefício para a marca/produto/serviço em questão. O nome Marketing Viral tem origem na sua principal característica, que se assemelha ao que se verifica nos vírus biológicos: a mensagem é como que um parasita, que se “apodera” dos seus hospedeiros e é passada através deles de uma forma muito rápida. A própria técnica ficou tão popular que ela própria se tornou num objecto viral, sendo constantemente alvo de spoofs:

Quando se fala de Marketing Viral, o exemplo mais recorrente e válido para se conseguir explicá-lo é o do serviço de e-mail Hotmail.com. Quando este serviço foi lançado, em cada mensagem enviada por cada utilizador, a Hotmail colocava uma informação em baseline com um link para o seu serviço. À medida que os mails eram enviados, a mensagem de um novo serviço de e-mail gratuito ia-se espalhando e ia sendo enviada aos contactos de quem enviava a mensagem. O serviço espalhou-se rápidamente, e hoje em dia o Hotmail é ainda o serviço de e-mails mais utilizado em todo o mundo (superando mesmo o gmail, que foi lançado mais tarde).

Este exemplo demonstra todos os elementos essenciais para que uma campanha de marketing viral aconteça: o baixo custo para o anunciante, que tira partido dos seus utilizadores para passar a mensagem, fazendo uso das redes de contacto já existentes – tão simples como enviar um e-mail.

O Marketing Viral utiliza redes de comunicação que já existem para espalhar a mensagem pretendida. Desta forma, se a mensagem for válida e interessante para o target em questão, a capacidade desta se espalhar a uma velocidade elevada é muito superior à das campanhas de publicidade tradicionais. Mais ainda, uma vez que a mensagem vem de uma fonte reconhecida, as barreiras à sua apreensão são muito menores.

Segundo Seth Godin (Dezembro 2008) – um dos grandes autores nesta área – existem dois tipos de Marketing Viral, sendo que ambos partilham os mesmos princípios base:

> O original, em que a mensagem passada é o próprio produto e onde acontece um círculo auto-amplificador (o exemplo do Hotmail.com dado anteriormente ou até mesmo o YouTube) – quanto mais pessoas o vêem, mais pessoas o utilizam. Neste caso o serviço tem de ser relevante para o consumidor para conseguir fazer com que este o utilize.

> O que tem vindo a surgir nos últimos anos, onde a base é uma campanha de marketing e que o que se espalha é uma mensagem e não o produto. Uma das campanhas mais conhecidas e um dos grandes estudos de caso nesta área é das trituradoras da BlendTec com a campanha “Will It Blend?”. Nesta campanha, começada em Outubro de 2006 via YouTube, Tom Dickson utiliza a Total Blender para destruir produtos de referência do dia-a-dia numa campanha que conta já com 91 episódios: de iPods a bonecos do Chuck Norris, tudo é válido para mostrar a qualidade do produto e fazer correr a mensagem pelo mundo fora.

O facto de algo se tornar viral, não significa que seja Marketing Viral: quantos vídeos no YouTube obtêm milhões de views ainda que não transmitam mensagem nenhuma? É importante, ao tornar algo viral, que não se perca o foco na mensagem e naquilo que se pretende transmitir. Se se quer fazer Marketing Viral, é importante que este consiga surgir desde a raiz do produto/serviço, porque caso contrário a mensagem provavelmente irá falhar e será ignorada.

Segundo Seth Godin, “o Marketing Viral só funciona quando é planeado, quando é integrado de raiz, quando a oferta é organizada para se tornar distribuível, interessante e que ofereça benefícios a quem a distribui, quando a distribui”. E a verdade é que ninguém distribuirá nada,se daí não conseguir retirar benefícios.

Actualmente o termo “marketing viral” é utilizado de uma forma desmesurada, o que tem contribuído em larga escala para a deterioração do conceito. Os anunciantes pedem uma “campanha viral” e as agências respondem com “um vídeo com piada e esperam que este se espalhe”. Não é assim que as coisas funcionam. E não é assim que as coisas irão funcionar. Ainda  que possam ser relativamente baratas (o que nem sempre é verdade), as campanhas de marketing viral têm de estar completamente alinhadas com a marca/produto/serviço, porque senão não passam de “vídeos com piada”.

“O díficil não é ser viral. O difícil é ser viral com valor real” (Seth Godin).



Vantagens
> Baixo custo
> Fácil de implementar
> Se for bem sucedida, será certamente válida para os utilizadores

Desvantagens
> Está dependente dos utilizadores para ter sucesso 
> Difícil de tornar viral e manter a coerência da mensagem
> Percepção da técnica encontra-se denegrida
> Não se adequa a todas as marcas
> Não pode defraudar porque não haverá segunda oportunidade


Com o passar dos anos, a técnica foi-se tornando também ela viral, existindo milhares de exemplos (uns bons, outros menos bons) para a explicar. Deixo neste link uma lista cronológica de alguns dos melhores e mais bem sucedidos virais alguma vez feitos.


Bibliografia
> http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/12/what-is-viral-m.html
> http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm
> http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing
> GODIN, Seth, Unleashing The Ideavirus, 2000
> HUGHES, Mark, Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff, 2005

TÉCNICA DEVORADA #5 - PR STUNT - EXEMPLOS

Um dos maiores casos de sucesso de um PR Stunt aconteceu em 2009 e ainda hoje é falado por ser uma referência no meio:

Para promover o turismo regional em Queensland, a Tourism Queensland Corporate lançou um anúncio que pedia uma pessoa para tomar conta de uma ilha de sonho, durante 6 meses, e que explorasse o terreno em torno da ilha por ... AUD$150.000. O anúncio tinha como título "The Best Job In The World" e demandava que a pessoa escolhida se mudasse para uma moradia (com a renda já paga) com três quartos e piscina na ilha paradísiaca de Hamilton. Excusado será dizer que esta foi uma campanha pensada desde a raíz para gerar notícia, e não só o conseguiu de uma forma avultada, como também conquistou um leão em Cannes. O buzz em torno do turismo regional em Queensland disparou de uma forma incontrolável.

Através de uma breve pesquisa no google por "PR Stunts" facilmente se encontram várias listas com bons exemplos da utilização técnica. A seguinte lista é uma das que contém, a meu ver, alguns dos melhores exemplos daquilo que de bom se faz na área:

Top 50 PR Stunts

TÉCNICA DEVORADA #5 - PR STUNT

Deparamo-nos diariamente com notícias nos jornais que não passam do resultado de acções pensadas desde a sua raiz para gerarem notícia nesses mesmos jornais. Estas notícias são o resultado de PR Stunts.

As relações públicas são diferentes da publicidade pela sua abordagem. Enquanto que a publicidade é um espaço pago em publicações, outdoors, televisão, etc., as relações públicas trabalham de uma forma diferente para atingir o mesmo objectivo final: a conquista desse espaço. As relações públicas visam conseguir cobertura mediática de formas mais indirectas, tais como ligar um produto a um furo jornalístico – quer seja de uma forma mais ou menos subtil.

Para promover um produto ou uma marca, as agências muitas vezes vão além do comum Press Release, criando histórias que à partida conseguirão gerar cobertura mediática. Há quem considere que as relações públicas são uma forma de publicidade não paga (pelo menos de uma forma directa, uma vez que as agências são pagas pelas suas ideias e execução). No entanto, ao contrário da publicidade paga, neste tipo de acções existe sempre o risco de não se conseguir gerar cobertura mediática, e todo o investimento é em vão. De qualquer forma, se a história criada for suficientemente interessante (o que em alguns casos roça o escândalo) irá certamente fazer correr tinta na imprensa e beneficiar todas as partes envolvidas (anunciante, agência e imprensa).

Assim, um PR Stunt é no fundo a produção de uma história que possa surpreender pela sua originalidade, estranheza ou até sensacionalismo e que consiga gerar interesse público de tal forma que justifique cobertura mediática, criando associação da marca em causa ao momento. Neste tipo de acção, há frequentemente uma utilização de técnicas como Marketing de Guerrilha (já abordado anteriormente no blog) ou até mesmo Ambient Marketing. Algumas das acções que visam gerar conteúdos mediáticos são feitas de forma não assumida pela marca, uma vez que pelo seu teor “menos legal” as consequências podem ser negativas, havendo apenas assim uma associação indirecta da mesma. No entanto, estas são muitas vezes as acções capazes de gerar mais notícias.

Segundo James L. Horton (2006), “O verdadeiro desafio dos PR Stunts é conseguir preservar a mensagem de marca embutida nos desafios […] O stunt não promove o conceito que está por trás”. Ou seja, o stunt promove apenas aquele momento, e se a integração da marca não for bem feita, a mensagem acaba por passar despercebida.

De acordo com este autor, existem 5 pontos a ter em conta ao desenvolver um stunt:

> Lugar
> Altura
> Pessoas Envolvidas
> Razão do Stunt
> Praticabilidade

Só uma boa conjugação destes 5 elementos consegue dar origem a um stunt bem sucedido.



Vantagens
> Baixo custo
> Liberdade para desenvolver acções mais arriscadas (porque não ser assumido directamente pela marca e ainda assim estar ligado a esta).


Desvantagens
> Risco de não conseguir preservar a mensagem
> Risco de não haver cobertura mediática



Bibliografia
> HORTON, James. "Publicity Stunts What Are They? Why Do Them?" (PDF), consultado a 25/04/2010
> http://en.wikipedia.org/wiki/PR_stunt, consultado a 25/04/2010
> http://www.taylorherring.com/blog/index.php/tag/top-50-pr-stunts/, consultado a 25/04/2010

TÉCNICA DEVORADA #4 - CROWDSOURCING - EXEMPLOS

O My Starbucks Idea é uma iniciativa da Starbucks que através do crowdsourcing, pede ajuda aos seus consumidores para definirem o rumo da marca. Através deste site os consumidores podem dar ideias, que são depois votadas e discutidas com os outros consumidores.

Existe um indice de todas as ideias, que são avaliadas e depois organizadas por ordem de votação, acumulando pontos. Cada proposta pode depois receber comentários que contribuem para o seu aperfeiçoamento. A starbucks tem uma equipa dedicada à análise e comentário das ideias, composta por diversos membros de várias áreas da empresa. Esta equipa faz uma análise a todas as propostas apresentadas, sendo que comenta e avaliada cada uma das ideias individualmente. Depois, das ideias mais votadas, algumas são implementadas, sendo que a única recompensa para os seus autores é o reconhecimento no site.

Este é um projecto que dá o poder ao consumidor, e apesar de não ter nenhuma recompensa física, há sempre o "Este produto fui eu que fiz" que sabe bem poder dizer. É uma forma válida e relevante de aproximar o consumidor da marca e de conversar com o mesmo de forma directa, ampliando assim ligação que este cria com a marca.

Seguindo a tendência, a Victors & Spoils é a primeira agência de advertising cuja base acenta no crowdsourcing, onde todo o trabalho estratégico, criativo e gráfico é adquirido ao lançar os desafios em aberto. Fundada em 2009 por três parceiros com um passado recente em agências de grande nome internacional, esta agência acredita que consegue criar conteúdos mais válidos se estes conteúdos vierem directamente do seu consumidor e forem desenvolvidos em comunidade. Realidade ou não, a verdade é que o buzz web em torno da agência tem sido muito.

TÉCNICA DEVORADA #4 - CROWDSOURCING

A Palavra Crowdsourcing surge da junção entre Crowd (Multidão) e Outsourcing (Recrutar fora). Assim, crowdsourcing refere-se ao acto de atribuir tarefas a pessoas fora de uma empresa, sendo que esta atribuição é um pedido em aberto (ou seja, não é direccionado a ninguém em específico). Os problemas são expostos a um grupo (desconhecido ou não) de utilizadores que poderão resolver o problema. Os utilizadores – que grande parte das vezes são comunidades já existentes – propõem soluções que são depois avaliadas, escolhidas e apreendidas pela entidade que emitiu o pedido – o crowdsourcer – sendo que as ideias/soluções adoptadas são na maior parte das vezes recompensadas – quer seja através de compensações monetárias, prémios ou até reconhecimento.

Segundo Jeff Howe (revista Wired, 2006), existem 4 tipos de crowdsourcing:
> Crowdfunding – Junção de pessoas para angariar fundos
> Crowdcreation – Junção de pessoas para criar algo
> Crowdvoting – Junção de pessoas para decider acerca de algo
> Crowdwisdom – Junção de pessoas para adquirir conhecimento

Ainda que esta prática já se venha a verificar há alguns anos, nos últimos anos tem havido uma grande expansão da sua utilização através do marketing. Esta expansão deveu-se muito ao aparecimento do Web 2.0, que proporciona tecnologias para que exista uma comunicação em dois sentidos. Observou-se também nos últimos anos uma recorrência ao crowdsourcing para atingir objectivos empresariais.

As soluções que surgem do crowdsourcing podem advir de diversas fontes: amadores, indivíduos profissionais que trabalham voluntariamente no seu tempo livre, experts ou até mesmo pequenas empresas que numa fase inicial eram desconhecidas da organização que faz o crowdsourcing.

A grande diferença entre o crowdsourcing e o outsourcing comum é mesmo o público a quem é direccionado o problema: enquanto que o primeiro é um opencall, a outsourcing é dirigido a alguém em específico. Já em relação ao crowdsourcing e open source, apesar de ambos serem tarefas direccionadas para uma comunidade, a diferença está na origem do problema: no crowdsourcing o problema é lançado por um cliente para uma comunidade, mas pode ser resolvido tanto de forma individual como de forma colectiva enquanto que no open source o desafio é lançado pela comunidade e para a comunidade.

Muitas empresas têm recorrido ao crowdsourcing para o R&D de produtos ou até mesmo para tomar decisões em relações a algumas matérias. Com um consumidor cada vez mais expert, é cada vez mais importante passar as decisões para o lado do consumidor e dar-lhe realmente oportunidade de escolher aquilo que quer.

O Crowdsourcing em 8 passos:

O Crowdsourcing em menos de 3 minutos:

Vantagens
> Custo baixo ou até mesmo nulo
> Rápida resolução de problemas / aparecimento de soluções
> Soluções muito diversificadas
> Aproximação do consumidor, porque este se sente parte da solução

Desvantagens
> É considerado por muitos éticamente incorrecto, porque tira partido do trabalho dos outros
> Pode não produzir resultados se ninguém se sentir motivado pelo desafio
> Não é controlado pela empresa - o peso está do lado do consumidor



Bibliografia
> http://what-is-crowdsourcing.com/
> HOWE, Jeff "The Rise of Crowdsourcing". Wired, June 2006. (http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html), consultado em 25/04/2010
> http://pt.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing
> http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing
> http://crowdsourcing.typepad.com/

TÉCNICA DEVORADA #3 - AMBUSH MARKETING

Ambush Marketing é uma das técnicas mais controvérsias na área do Marketing, e talvez por isso seja pouco utilizada. No entanto, esta é uma técnica que quase sempre que é utilizada, é bastante eficaz e, sobretudo, eficiente. Apesar de levantar bastantes questões de ética, já foi utilizada algumas vezes por grandes marcas para fazerem passar a sua mensagem, sobretudo em alturas concorrenciais.

Mas o que é afinal o Ambush Marketing?

Esta técnica de marketing, tal como o nome o diz, é uma emboscada. Isto é, a marca comunica em eventos / acções patrocinados por outras marcas (habitualmente suas concorrentes) sem ter que pagar quaisquer taxas de patrocínio, porque esta comunicação é feita de uma forma “selvagem” – mas ainda assim sem infringir nenhuma lei. Esta técnica de marketing é no entanto eticamente questionável pela frustração que é sentida pelos promotores de eventos bem como pelas marcas que pagam para patrocinar esses eventos.

O Ambush Marketing é habitualmente utilizado em eventos desportivos, embora existam mais situações em que a sua utilização faça sentido. Esta técnica pode ser posta em prática de várias formas, sendo que a mais básica é a compra de espaço publicitário (exemplo: billboard) no espaço circundante ao evento, assegurando assim que as pessoas que irão participar / assistir a este evento terão contacto com a comunicação. Outra forma de por em prática esta técnica é através da oferta de gifts promocionais (exemplo: t-shirts) à entrada dos locais dos eventos, sendo que se o público efectivamente utilizar estes gifts, irá gerar mancha e fazer assim com que a marca seja associada àquele evento.

Em Portugal, existe um caso de Ambush Marketing que tem dado bastantes dores de cabeça aos promotores / patrocinadores do evento em questão: Super Bock e Rock in Rio. Em anos de Rock in Rio, ainda que a Super Bock não seja patrocinadora do evento, são sempre preparados cartazes de emboscada com mensagens que ligam a marca ao evento. Quer seja pelo trocadilho “Bock in Rio” ou por outros trocadilhos com artistas / bandas que irão tocar no evento, a marca aposta sempre em comunicação outdoor que tem sortido resultados. A Super Bock conseguiu até em 2008 ser a 3ª marca mais associada ao festival sem sequer ter feito nenhum investimento directo no festival.

Embora o Ambush Marketing seja sobretudo utilizado através de compra de espaço junto dos eventos / distribuição de gifts, existem algumas campanhas que marcam pela sua criatividade:

Em 2008, na maior maratona feminina europeia que se realizou na Dinamarca, a Axe colocou no momento da partida um homem com uma t-shirt da marca a correr em frente de todas as mulheres depois de se perfumar com o desodorizante. Do ponto de vista de quem assistia, eram 6.000 mulheres a correr atrás de um homem que utilizava Axe. Nada melhor para gerar buzz.

E um excelente Ambush da Germanwings à Easyjet, cujo vídeo carregado ontem conta já com mais de 80.000 views.

Vantagens
> Alto potencial de gerar RP
> Alto potencial de WOM
> Baixo custo

Desvantagens
> Éticamente questionável
> Pode dar origem a guerras entre marcas
> Dependente de eventos / acções de outros



Bibliografia
> http://en.wikipedia.org/wiki/Ambush_marketing
> http://www.wisegeek.com/what-is-ambush-marketing.htm
> Skildum-Reid, Kim. The Ambush Marketing Toolkit, McGraw-Hill, September 2007 (PDF)

TÉCNICA DEVORADA #2 - MARKETING DE GUERRILHA - EXEMPLOS

Alguns exemplos daquilo que considero bom Marketing de Guerrilha (muitos deles extremamente conhecidos pela sua capacidade de se terem tornado virais):

Decoração de Tampas de Esgoto em NYC por Folgers

Redecoração de paragens de autocarro por IKEA

Estampagem em palhinhas por Y+ Yoga Center

Colocação de réplicas de corpos em porta-bagagens de táxis para divulgação da série Sopranos

Colocação de Stickers em notas de 10€ que as transformavam em notas de 100€ e que permitiam aos consumidores pagar menos 90€ por um electrodoméstico nas lojas Worten

Vending Machines de Ténis por Onitsuka Tiger

Alguns blogs onde se podem acompanhar diariamente campanhas de Marketing de Guerrilha:

http://www.marketing-alternatif.com/

http://www.adverblog.com/

http://www.blogdeguerrilha.com.br/

http://www.guerrillapromos.com/

http://invisiblered.blogspot.com/
http://blog.guerrillacomm.com/

TÉCNICA DEVORADA #2 - MARKETING DE GUERRILHA

O Marketing de Guerrilha tem vindo a manifestar-se como um dos métodos mais eficientes utilizados pelos marketeers para conseguir furar o ruído publicitário convencional que já passa tantas vezes despercebido nos dias de hoje.

Esta técnica caracteriza-se à partida por ser de alto impacto e originalidade, associada a um baixo custo. O seu verdadeiro impacto é muitas vezes medido pelo Word of Mouth que gera e não pelo contacto directo, uma vez que este é de certa forma limitado à partida. Uma das coisas que separa o Marketing de Guerrilha das formas tradicionais de publicidade é a sua capacidade de captar a atenção pública de uma forma inesperada. Assim, uma campanha de guerrilha é mais do que um simples poster ou um pequeno vídeo. Ela pode assumir qualquer forma, desde uma conversa via chatroulette até uma redecoração de uma paragem de autocarros. O importante é que cumpra os pressupostos definidos anteriormente. Alguns exemplos:

> Ambient Advertising
> Cartazes Selvagens
> Buzz Marketing
> Marketing Experiencial

A autoria do Marketing de Guerrilha é atribuída a Jay Conrad Levinson, o autor do livro “Guerrilla Marketing” que data de 1984. O que em tempos era um mero vestígio no mundo da publicidade, ganha hoje em dia um destaque enorme, tendo-se já tornado uma técnica mainstream. As ideias de Levinson trilharam caminho para que pequenas empresas pudessem competir com empresas financeiramente mais fortes. Mas estas ideias não visam apenas captar a atenção do consumidor: segundo o autor, “ao utilizar o marketing de guerrilha, as empresas têm de estar preparadas para suportar a sua comunicação criativa com excelentes produtos e serviços, porque não haverá segundas oportunidades.”

A grande razão pela qual o marketing de guerrilha ficou tão popular foi pela sua capacidade incrível de quebrar com a barreira que as pessoas erguem cada vez mais à publicidade. As primeiras tentativas de marketing de guerrilha foram disruptivas para a sua altura, mas nos dias de hoje já não seriam tão fortes… É por este motivo que esta é uma técnica que se encontra em constante reinvenção. Uma dos primeiros grandes casos de marketing de guerrilha foi a colocação de raparigas em bares que convenciam homens a comprar-lhes bebidas. “Simples, barato e eficaz.”

Ainda que na sua origem esta técnica tenha sido desenvolvida visando as pequenas empresas/marcas, as grandes empresas rapidamente começaram também a utilizar técnicas de guerrilha para vender/publicitar os seus produtos.

O sucesso de uma campanha de guerrilha está muitas vezes dependente da sua capacidade de se tornar viral. As grandes campanhas de guerrilha são frequentemente vistas a circular pela net, e são colocadas a circular pelos próprios utilizadores, quer seja em vídeo, foto ou até mesmo através de um simples texto.

5 Pontos Chave para o Sucesso:

> Criatividade

> Explorar o inesperado

> Fazer mais com menos

> Maximizar a envolvência

> Potenciar a interactividade

Vantagens

> Baixo custo
> Alto impacto
> Capacidade de gerar Word of Mouth
> Liberdade criativa
> Fácil de perceber
> Fácil de implementar

Desvantagens

> Baixo número de contactos directos
> O produto não pode de forma alguma desapontar o consumidor – não há segundas oportunidades
> Necessita de constante reinvenção


Bibliografia

> http://www.gmarketing.com/, consultado a 24/04/2010

> http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing, consultado a 24/04/2010

> LEVINSON, Jay Conrad, Guerrilla Marketing, Houghton Mifflin, 1984 (Versão PDF)

TÉCNICA DEVORADA #1 - BRAND ENTERTAINMENT - EXEMPLOS

A Vodafone é uma das marcas em Portugal que mais investe em brand entertainment. A sua presença na música exigiu até que em 2007 fosse criada uma marca para suportar toda a sua comunicação neste território. Assim surgiu a Vodafone Música.

A Vodafone começou a potenciar a sua associação à música em 2004, com a 1ª edição do Rock in Rio em Portugal. Apesar de não terem sido o principal patrocinador, foram a marca mais recordada após o evento, muito devido à sua comunicação pré-evento (guitarras gigantes espalhadas por Lisboa + ATL) e durante o evento. Desde então que o seu caminho tem sido bastante regular e válido neste território, associando-se sobretudo à divulgaçao / apoio a bandas porguesas.

Em 2006, com o intuito de oferecer bilhetes para a edição 2006 do Rock in Rio em lugares especiais (Best Seat), a Vodafone organizou a Corrida de Sofás Vodafone, um evento que reuniu algumas dezenas de pessoas para correr em sofás com rodas. O evento foi de tal forma bem sucedido que se repetiu em 2008 e tem já data marcada para voltar a acontecer em 2010, no Parque Eduardo VII.

Já em 2007, a Vodafone organizou os Concertos Flash sob o mote "tão depressa aparecem como desaparecem". Os Concertos Flash levaram artistas nacionais a tocar em várias cidades do país, em acções contra-relógio realizadas em apenas um dia - incluindo transporte, montagem e desmontagem do material.

Também em Julho de 2007, a Vodafone organizou a House Party, em que a marca deu a possíbilidade única de os vencedores de um passatempo poderem organizar e ser reis de uma festa com os seus convidados, numa casa de sonho e com a presença e concerto privado dos Blasted Mechanism. Esta acção teve um impacto enorme via web e WOM.

Em Setembro aconteceu o ponto alto da Vodafone Música em 2007: o Vodafone SoundClash!. Este evento que encheu o Pavilhão Atlântico colocou frente a frente, em dois palcos distintos, bandas de renome do panorama nacional: Boss AC, Blasted Mechanism, GNR e The Gift. Para além de interagirem entre elas, as bandas interagiram também com o público num formato musical nunca antes visto. A fechar o evento estiveram os Dezperados num set que celebrou a música nacional.

Para fechar o ano de 2007 na música, a Vodafone organizou ainda o Vodafone Mobile Music Awards no Coliseu de Lisboa, que visou premiar e destinguir artististas e personalidades da música nacional.

Em 2008 a Vodafone voltou a marcar presença no Rock in Rio, sendo novamente a marca mais associada a este evento. Para isso contribuiu novamente a Corrida de Sofás Vodafone e a presença da Fábrica de Sofás no próprio evento, bem como as animações e a performance de Joseph "Poolpo", o beatboxer que foi cara da campanha da marca neste ano.

Em 2010 a Vodafone vai voltar a estar presente no Rock in Rio, com o Best Seat Vodafone e o Vodafone Hotel, que marca já presença no imaginário de muitos dos seus consumidores. Para oferecer bilhetes para o Hotel, a Vodafone organizou a acção "Vodafone Webcamas" em que mediante a disponibilização de pistas e live chat no seu site, as pessoas tiveram que encontrar um dos anfitriões do Hotel em várias cidades do país. Toda esta acção tem sido acompanhada via Facebook.

Muito mais havia a dizer sobre a marca na área do Brand Entertainement, mas com a Vodafone Música facilmente se percebe por que motivos tem vindo a marca a ganhar destaque e share of heart junto dos seus consumidores, de uma forma relevante e, sobretudo, que é valorizada pelos mesmos.

Fontes

> Informação Action4^Ativism

> http://www.musicatotal.net/noticias/ver.php?id=5121, consultado a 24/04/2010

> http://www.facebook.com/vodafonemusica?v=app_7146470109, consultado a 24/04/2010

TÉCNICA DEVORADA #1 - BRAND ENTERTAINMENT

Com a crescente falta de eficácia dos breaks publicitários e a fragmentação das audiências, torna-se peremptório para agências e anunciantes a procura de novas formas de chegar ao consumidor, adaptando-se a novos meios de comunicação. As marcas têm vindo a perceber ao longo da última década que é necessário gerar conteúdo que as aproxime dos seus consumidores, e que esse conteúdo pode advir de experiências que fidelizem os consumidores apelando às suas áreas de interesse.

Ao longo da década assistiu-se assim à explosão do brand entertainment e de eventos que são pensados desde a génese como conteúdos para serem mediatizados. Segundo Tim Jones, COO da Animax Entertainment “de uma forma geral poder-se-ia dizer que todo o entretenimento é brandeado porque há sempre uma marca que o encabeça. No entanto, brand entertainment é mais do que isso: é uma experiência que incorpora a marca ou a sua mensagem no seu contexto” (2009).

Num mundo em que cada vez mais as linhas da ficção e da realidade se misturam, as marcas e os produtores de conteúdo têm sentido cada vez mais a necessidade de levar as experiências para além dos spots de 30 segundos – e até para além das plataformas existentes – de forma a conseguir encontrar novos caminhos de criar laços relacionais com os consumidores. As regras antigas da comunicação deixam cada vez mais de se aplicar, e para se conseguir conquistar o consumidor há que estar próximo dele. Desta forma, as marcas têm vindo a explorar o entretenimento como uma forma de estar próximo do consumidor, e a adaptar as suas estratégias de comunicação a esta nova realidade. Segundo Adir Assad, CEO da agência RockStar “ao contrário do conceito de Share of Mind gerado pela publicidade convencional, o Brand Entertainment gera Share of Heart” (2008). Mas para que isso aconteça, há que existir uma adequação das marcas ao desenvolvimento destes projectos, uma vez que a postura, o tom de comunicação e a personalidade das marcas tem que se moldar à situação, para que permitam que a sua experiência aconteça de um modo contextualizado e adequado, e sobretudo, para que esta seja notória para o consumidor. De acordo com Warren Tomlin, Presidente da Fuel Industries, “a marca não é algo que precise estar escondido, mas se for integrada de uma forma que distraia o consumidor do entretenimento, então a experiência falha. Essencialmente: se a notares, é mau, mas se não a notares, é inútil.” (2009). Para se desenvolver um projecto deste tipo, há que saber encontrar o equílibrio entre marca e experiência.
 

O Brand Entertainment não se pode definir apenas como um único meio ou técnica em que se "cola" o produto... “Os produtos já não são simplesmente “colocados”. Eles são transformados em conteúdo de entretenimento abrindo caminho para o possível estabelecimento de uma ligação emocional mais forte com o consumidor.” (HACKLEY, Chris, 2008). Assim, o brand entertainment é tudo o que consiga criar contacto entre a marca e o consumidor através do entrenimento, quer seja através de jogos, eventos, concertos, filmes, entre muitas outras formas e que o faça de uma forma bem integrada, que não seja forçada.

 

Vantagens

> É reconhecido pelo consumidor como algo que acrescenta valor
> Não tem um formato pre-definido, o que permite pensar livremente

> Capacidade de gerar word-of-mouth

> Vai para além dos 30 segundos, ou seja, a marca "está lá" no momento em que o consumidor está receptivo à sua presença (Share of Mind vs Share of Heart)

> O capital investido pode variar bastante consoante a dimensão dos projectos, logo permite a sua utilização por marcas com menos capacidade de investimento.

Desvantagens
 
> Dificuldade em encontrar o equílibrio entre presença da marca / experiência

> Menos controlo sobre a informação veículada - a "bola" passa para o lado do consumidor

Bibliografia

> Journal of Marketing Communications; Apr2009, Vol. 15 Issue 2/3, p205-206

> ATKINSON, Claire, “TESTING THE BOUNDARIES OF BRANDED ENTERTAINMENT.”, Advertising Age; 4/14/2008, Vol. 79 Issue 15, pS-12-S-18 
> HACKLEY, Chris, “Branded Entertainment -- Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business.”, International Journal of Advertising; 2008, Vol. 27 Issue 5, p924-925  
> HUDSON, David; HUDSON, Simon, “Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?”, Journal of Marketing
> Management, 06/2006, Vol. 22 Issue 5 & 6, p489-504
> MARKEN, G. A., “Branded Entertainment”, Public Relations Quarterly; Winter2006/2007, Vol. 51 Issue 4, p2-3, 2p 
> http://news.tubefilter.tv/2009/08/24/branded-entertainment-demystified-what%E2%80%99s-in-a-name/, consulta a 24/04/2010.

O meu Mood Board

Eu considero que a minha vida é um jogo, em que para ganhar é preciso jogar...
Por isso nada melhor do que um jogo de tabuleiro com algumas curiosidades acerca de mim para passar um “feel” daquilo que eu sou...
E para isso dividi este jogo em seis áreas relacionadas com aquilo que eu considero mais importante na minha vida e consequentemente aquilo que me define enquanto pessoa: Design, Publicidade, Guitarra, Skate, Videojogos e Número Nove.

"Instruções: Lançar o dado e retirar um cartão do tema obtido para ficar a saber um pouco mais sobre mim."

O Board

O Dado

Os Cartões

Mood board em Realidade Aumentada

Este é um exemplo muito especial de uma ferramenta para construção de mood boards digitais:

Exemplos de Mood Boards

Tema: Memórias de uma Tarde de Outono

Este é um mood board pessoal. Sem dúvida que o mais importante na sua construção foi a escolha de cores e texturas, que automaticamente nos transportam para uma sensação de fim de tarde no Outono. A garrafa e a fotografia demonstram que esta é uma tarde a dois, possivelmente uma memória de um casal.

Tema: Shangai Restaurant

Este é um mood board para design de interiores. A utilização de tons avermelhados e a presença de mulheres de olhos rasgados transportam-nos automaticamente para um ambiente predominantemente oriental. A utilização de edifícios modernos, com um design aprimorado, e a presença de modelos demonstram  também que este é um espaço associado ao design.

Tema: Help for Today, Hope For Tomorrow

Este é um mood board para webdesign. A utilização de cores neutras (com uma paleta de cores que vai desde um rosa até um verde soft) procura potenciar um sentimento de saúde e bem estar, funcionando em consonância com a marca (National Breast Cancer Foundation Inc.). As cores indicam também que este é um site indicado sobretudo para mulheres. Fotografias ricas e vibrantes, com um foco na família, associadas a padrões e formas naturais dão-lhe um feel suave, saudável e sobretudo de bem estar, capturado pelas expressões das pessoas nas fotos. As fonts mantêm o feeling descomprometido do site, facilitando a sua leitura.

Alguns exemplos de materiais a utilizar num Mood Board

Fotografias:
> De Revistas
> De Jornais
> De Folhetos
> Tiradas pelo Autor

Folhetos:
> Recolhidos em Lojas
> De Galerias
> De Museus

Texto:
> De Jornais
> De Revistas
> Outros materiais impressos

Desenhos e Esboços:
> Do Autor
> De outros Artistas

Amostras:
> Tecido
> Papel de Parede
> Linho
> Lã

Cores:
> Cartões de Cor de Lojas DIY
> Canetas de Feltro / Lápis / Etc.

Materiais Naturais:
> Folhas
> Flores
> Conchas
> Penas
> Pedras

Qualquer coisa que intuitivamente tenha alguma relação com o briefing deve ser adicionada à colecção de materiais, incluindo qualquer tipo de ideias semi-formadas e lembretes de procura de um objecto em particular. Devem-se incluir texturas, formas e cores chave que suportam a mensagem que se procura transmitir. Não se deve também esquecer a inclusão de trabalho próprio, ainda que sejam apenas esboços ou estudos de cor.

Como construir um Mood Board?

Pode-se começar a construir um mood board apenas com:

> Um pequeno conjunto de revistas
> Uma cartolina
> Tesoura ou X-Acto
> Cola

Em primeiro lugar há que definir qual o tema central (ou escolher um palavra-chave) para a sua construção. Em seguida, faz-se uma pequena pesquisa pelas revistas e selecção do que se quer incluir, procurando sempre conteúdo que tenha relação com o tema escolhido. Não se deve racionalizar demasiado a escolha, mas deve-se procurar um equilíbrio entre cores, formas, palavras e imagens que transmitam o “feel” que se procura. Mas pode-se ir mais além: mais do que simples recortes de revistas, um mood board pode conter texturas, desenhos e objectos. À medida que o tema vai ganhando forma, deve-se rearranjar e decidir quais as imagens que vão entrar decididamente no mood board, para depois se proceder à composição final.

E já está… É tão simples quanto isto.

O Que é um Mood Board?

Segundo McDonagh e Storer (2005) “Mood board é um método que pode potenciar a inspiração e comunicação durante um processo de design. Estes mood boards são tipicamente uma colecção de media abstracta que o designer utiliza para inspiração pessoal e também para discutir e comunicar com o cliente”. Os designers utilizam também mood boards para comunicar e partilhar uma visão com outros membros da sua equipa.
 

Indo à génese das palavras, facilmente se consegue perceber o que é um mood board:

>    Mood: Humor

>    Board: Quadro
 

Assim sendo, um mood board é um “Quadro de Humor”, ou seja, um quadro que transmite sensações.
 

Os mood boards são habitualmente um tipo de poster que pode conter imagens, texto e amostras de objectos numa composição à escolha do seu criador. No entanto, um mood board pode tomar qualquer outra forma, desde que sirva o seu objectivo final. Pode ser utilizado como uma referência durante o processo de design em várias disciplinas, como por exemplo: 

>    Design de Interfaces

>    Websites

>    Design de Marcas

>    Publicdade

>    Filmes

>    Storyboards

>    Pinturas

>    Moda

>    Música

>    Videojogos

Assim, os mood boards não estão confinados ao campo do visual, mas são sim uma ferramenta visual que tem como propósito informar os outros acerca do “feel” que um designer pretende transmitir. Ao observar o produto final e um mood board, deve-se conseguir perceber que um advém do outro, porque segundo Garner e McDonagh (2001), “o mood board deve indicar o caminho a seguir no design e desenvolvimento”.
 

Um mood board pode ser físico ou virtual, sendo que dentro de físico ou virtual pode tomar variadas formas. Criar um mood board virtual pode ser mais fácil e rápido, mas a presença de objectos físicos tende a ter um maior impacto nas pessoas porque consegue estimular mais sensações, em contraste com os pixeis do mood board digital.

Vantagens 

>    Acelera o processo criativo

>    Permite que uma equipa tenha o pensamento alinhado

>    Pode ser uma boa fonte de Insight

>    Reduz a discrepância entre a ideia e o trabalho final
 

Desvantagens 
>    É bastante “time-consuming” (o que em alguns projectos se torna inexequível) 
>    Ao ser partilhado com o cliente, corre-se o risco de ele ficar bastante agarrado a todos os detalhes do mood board, pondo em causa o trabalho final





Bibliografia

Garner S & McDonagh-Philp D (2001) ‘Problem interpretation and resolution via visual stimuli: The use of mood boards in design education’, in International Journal of Art and Design Education (IJADE), 20(1), pp57-64, ISSN 0260-9991.

Garner S (2005) ‘Revealing design complexity: Lessons from the Open University’, CoDesign, International Journal of CoCreation in Design and the Arts, 1(4) December, Taylor & Francis, ISSN 1571-0882, pp267-276.
 

A Jornada Começa...

Starving for Ideas
A Hungry Approach to Creativity.

"The secret to creativity is knowing how to hide your sources.” - Albert Einstein

Let's work to find those sources!