TÉCNICA DEVORADA #7 - ADVERGAMING

Os advergames são uma forma de as marcas contactarem com o consumidor, proporcionando-lhe diversão e ao mesmo tempo transmitindo a sua mensagem, numa altura em que o consumidor se encontra mais receptivo e em que as suas barreiras à publicidade se encontram mais enfraquecidas. Guardei esta técnica para o fim porque é uma das que me dá mais gozo falar e sobre a qual tenho uma relação muito próxima (talvez por ser um gamer assíduo desde os meus 5 anos).

Os advergames (cujo termo tem origem em Janeiro de 2000 por Anthony Giallourakis) têm a sua origem nos videojogos, numa altura em que não era a própria marca que criava os jogos, mas em vez disso, pagava para inserir a sua comunicação em jogos desenvolvidos para comercialização. Uma das primeiras e mais conhecidas inserções da publicidade em jogos, ocorreu por parte da Pizza Hut no jogo “Teenage Mutant Ninja Turtles II – The Arcade Game” para a consola Mega Drive. Eu próprio tive o jogo e não consegui deixar de reparar na presença da marca ao longo da acção, tornando-o mais realista e passando desta forma a mensagem da marca (as Tartarugas Ninja eram conhecidas por serem devoradoras de boa Pizza… NHAM!).

Esta forma de publicidade manteve-se ao longo dos anos, sendo que evoluiu em dois sentidos: o product placement e a criação de advergames. A diferença entre estes dois está na forma de desenvolvimento do jogo: enquanto que no primeiro o jogo é desenvolvido pelas empresas de programação e apenas no final as marcas pagam para ter a sua comunicação dentro dos mesmos, na criação de advergames o jogo é desenvolvido em torno da marca, sendo que esta é o ponto principal.

Em relação ao product placement em jogos, é um mercado com cada vez mais possibilidades, visto que com o evoluir da tecnologia, existem agora updates quase diários para os vários jogos, sendo que desta forma se torna mais fácil para as marcas escolher em que jogos investir, porque não necessitam de comprar o seu espaço no jogo antes da saída do mesmo, sendo uma incógnita o seu sucesso. Assim sendo, as marcas compram o seu espaço muitas vezes após o lançamento do mesmo, sendo que estas surgem no jogo através dos updates. Prova de que este é cada vez mais um mercado com um enorme potencial, foi o lançamento do jogo GTA IV, que uma hora após o seu lançamento já haviam sido vendidas 609.000 cópias por todo o mundo e no qual na sua versão de lançamento já estariam presentes 72 marcas de empresas multinacionais. Outros exemplos são as séries de jogos Pro Evolution Soccer e FIFA, que à semelhança do que acontece nos jogos de futebol reais, utilizam as zonas publicitárias dos campos de futebol para passar mensagens publicitárias reais.

Os jogadores demonstram gostar da inserção de marcas reais nos jogos, argumentando que estas os tornam mais realistas. Este facto revela então que os jogadores na altura em que jogam reparam nas marcas e estão mais receptivos às mesmas, sendo esta uma vantagem para os anunciantes. Quando os jogos não contêm marcas, os jogadores muitas vezes acabam por criar “mods” para os mesmos, em que inserem logótipos das suas marcas favoritas, de forma a torná-los mais reais. Para além disso, quando um jogador repara numa marca que lhe desperta o interesse dentro de um jogo, tem tendência a comunicar este facto aos seus amigos que também jogam esse mesmo jogo.

Quanto aos advergames, apesar de serem cada vez mais explorados através da internet, tiveram o seu inicio com os jogos “Pepsi Invaders”, “Cool Spot” e “Yo! Noid” desenvolvidos a pedido da Coca-Cola, 7Up e Domino’s Pizza respectivamente. Quanto ao primeiro, lançado para a consola Atari e desenvolvido a pedido da Coca-Cola, o objectivo era simples: o jogo era uma cópia do famoso Space Invaders, mas ao invés de se destruir aliens, o objectivo era destruir a palavra PEPSI.

Já no segundo, lançado em 1993 para a Mega Drive, o herói do jogo era um fragmento do logótipo da 7Up, um ponto vermelho que deambulava por cenários virtuais cumprindo missões. Esta não era a única referência à 7Up dentro do jogo, visto que em certas missões o herói deparava-se com garrafas do produto gigantes e com o slogan da marca. Uma das missões que o jogador tinha de completar era juntar letras para formar a palavra Uncola, que se juntava à frase “7Up, the uncola refreshing drink!”. Relativamente ao jogo “Yo! Noid”, lançado em 1990 pela Capcom para a Nintendo, a personagem principal era a mascote da cadeia de restaurantes Domino’s Pizza. Cada fase do jogo terminava com o herói num concurso de pizzas, na forma de disputa de cartas. Para além disso, quem comprava o jogo ganhava também um cupão de desconto nos restaurantes Domino’s Pizza, o que na altura gerou algum buzz.

A oferta do cupão remete para um outro tópico que por vezes é abordado como advergaming, mas que na verdade é um tema com um universo completamente próprio e que exige uma abordagem diferente: os Alternate Reality Games (ARG’s). Para este tema deixo um link da Wikipedia que já tive oportunidade de consultar anteriormente e que explica muito bem a técnica.

Hoje em dia os advergames são sobretudo explorados através da Internet, sendo que diariamente surgem novos jogos desenvolvidos a pedido das marcas. Segundo um relatório do Observatório da Publicidade, do segundo semestre de 2007, muitos sites contém mais do que um jogo, sendo exemplo disso o site da Kinder onde estiveram já presentes 175 jogos ao mesmo tempo. Em Portugal, tomando o exemplo da categoria de produto “produtos alimentares”, o principal anunciante é a Ferrero, com 175 jogos, seguida da Nestlé com 48. Os advergames surgem sobretudo relacionados com Guloseimas e Sobremesas (62,8%), facto este que faz sentido, visto que o principal alvo são as crianças. Os jogos desenvolvidos como advergames variam bastante na sua tipologia, sendo que os jogos arcade de agilidade e puzzles são os mais comuns. Uma explicação para a frequência dos jogos arcade de aligidade e puzzles é a longevidade dos mesmos, visto que são dos tipos de jogos mais longos e desta forma o jogador fica mais tempo exposto à marca. Nos jogos em que existe uma voz presente, na quase totalidade dos casos a voz é a voz que caracteriza a marca, havendo assim uma mais fácil identificação e lembrança da mesma. A comunicação da marca aparece através da inserção do logótipo ou da personagem da marca no decorrer do jogo, ocorrendo a sua repetição ao longo do mesmo. Desta forma, com a sobre-exposição à marca por parte do consumidor, esta será mais facilmente lembrada. Nos jogos em que a personagem da marca aparecia, estava também quase sempre presente o logótipo da mesma. De forma a atrair os jogadores a jogar, utiliza-se muitas vezes a estratégia de atribuição de um ranking e a possibilidade de se reiniciar o jogo quando se chega ao fim. Desta forma estende-se o tempo de contacto com a marca, aumentando a relação do jogador com a marca/produto.

Se o jogo for realmente bom e empolgante, tendencialmente os jogadores passam o jogo aos seus amigos. Muitas vezes uma forma de criar este WOM, é apresentando um quadro de recordes no final da prestação, o que leva a que o jogo seja passado para os contactos do jogador, de forma a perceber quem é o melhor. Existe também uma outra forma de que o jogo, e consequentemente a marca, sejam falados, que é através da atribuição de prémios aos melhores jogadores. Os jogadores incentivam assim os seus amigos a jogar para ganhar prémios, estando estes prémios relacionados com a marca que está a ser comunicada.

Deixo aqui um vídeo retirado do blog Brainstorm#9 que tem uma abordagem descontraída  e bastante interessante aos Advergames e géneros subsequentes (mais interessante a partir dos 7 minutos).

Vantagens

> Relevância das marcas nos jogos para os jogadores

> Ausência de barreiras face à publicidade na altura em que jogam

> Investimento adaptável consoante o sucesso devido aos updates

Desvantagens

> Necessidade de desenvolvimento de software próprio, o que implica custos elevados (no caso dos Advergames desenvolvidos em torno da marca).

> Está dependente do lançamento de jogos (no caso do Product Placement em jogos).

> Experiência algo limitada (devido às plataformas existentes e rol que as marcas desempenham no jogo).

> Necessidade de os utilizadores possuírem uma plataforma que lhes permita ter contacto com o jogo.

Bibliografia

> PEREIRA, Francisco Costa; VERÍSSIMO, Jorge, Estudo do Observatório da Publicidade "PUBLICIDADE NA INTERNET A PRODUTOS ALIMENTARES DIRIGIDOS AOS JOVENS", 2º Semestre 2007

> http://www.articlealley.com/article_112072_3.html, consultado a 25/04/2010

> http://en.wikipedia.org/wiki/Advergaming, consultado a 25/04/2010

> http://www.kff.org/entmedia/upload/7536.pdf, consultado a 25/04/2010

> http://www.brainstorm9.com.br/2008/05/08/os-primordios-dos-advergames-cool-spot-e-yo-noid/, consultado a 25/04/2010

> http://www.alphachannel.com.br/noticia.php?id=229, consultado a 25/04/2010
> http://www.cyberarts.com/articles_where_advergaming_lead_us.html, consultado a 25/04/2010