O Marketing Viral é uma estratégia de marketing que tem a sua estrutura assente em pessoas ao invés de em campanhas pagas para passar a mensagem a outros. No fundo, é uma estratégia que potencia o Word of Mouth, ou se for via internet (o que acontece na maior parte dos casos), o Word of Mouse e que à medida que a mensagem se espalha, esta traz algum benefício para a marca/produto/serviço em questão. O nome Marketing Viral tem origem na sua principal característica, que se assemelha ao que se verifica nos vírus biológicos: a mensagem é como que um parasita, que se “apodera” dos seus hospedeiros e é passada através deles de uma forma muito rápida. A própria técnica ficou tão popular que ela própria se tornou num objecto viral, sendo constantemente alvo de spoofs:
Quando se fala de Marketing Viral, o exemplo mais recorrente e válido para se conseguir explicá-lo é o do serviço de e-mail Hotmail.com. Quando este serviço foi lançado, em cada mensagem enviada por cada utilizador, a Hotmail colocava uma informação em baseline com um link para o seu serviço. À medida que os mails eram enviados, a mensagem de um novo serviço de e-mail gratuito ia-se espalhando e ia sendo enviada aos contactos de quem enviava a mensagem. O serviço espalhou-se rápidamente, e hoje em dia o Hotmail é ainda o serviço de e-mails mais utilizado em todo o mundo (superando mesmo o gmail, que foi lançado mais tarde).
Este exemplo demonstra todos os elementos essenciais para que uma campanha de marketing viral aconteça: o baixo custo para o anunciante, que tira partido dos seus utilizadores para passar a mensagem, fazendo uso das redes de contacto já existentes – tão simples como enviar um e-mail.
O Marketing Viral utiliza redes de comunicação que já existem para espalhar a mensagem pretendida. Desta forma, se a mensagem for válida e interessante para o target em questão, a capacidade desta se espalhar a uma velocidade elevada é muito superior à das campanhas de publicidade tradicionais. Mais ainda, uma vez que a mensagem vem de uma fonte reconhecida, as barreiras à sua apreensão são muito menores.
Segundo Seth Godin (Dezembro 2008) – um dos grandes autores nesta área – existem dois tipos de Marketing Viral, sendo que ambos partilham os mesmos princípios base:
> O original, em que a mensagem passada é o próprio produto e onde acontece um círculo auto-amplificador (o exemplo do Hotmail.com dado anteriormente ou até mesmo o YouTube) – quanto mais pessoas o vêem, mais pessoas o utilizam. Neste caso o serviço tem de ser relevante para o consumidor para conseguir fazer com que este o utilize.
> O que tem vindo a surgir nos últimos anos, onde a base é uma campanha de marketing e que o que se espalha é uma mensagem e não o produto. Uma das campanhas mais conhecidas e um dos grandes estudos de caso nesta área é das trituradoras da BlendTec com a campanha “Will It Blend?”. Nesta campanha, começada em Outubro de 2006 via YouTube, Tom Dickson utiliza a Total Blender para destruir produtos de referência do dia-a-dia numa campanha que conta já com 91 episódios: de iPods a bonecos do Chuck Norris, tudo é válido para mostrar a qualidade do produto e fazer correr a mensagem pelo mundo fora.
O facto de algo se tornar viral, não significa que seja Marketing Viral: quantos vídeos no YouTube obtêm milhões de views ainda que não transmitam mensagem nenhuma? É importante, ao tornar algo viral, que não se perca o foco na mensagem e naquilo que se pretende transmitir. Se se quer fazer Marketing Viral, é importante que este consiga surgir desde a raiz do produto/serviço, porque caso contrário a mensagem provavelmente irá falhar e será ignorada.
Segundo Seth Godin, “o Marketing Viral só funciona quando é planeado, quando é integrado de raiz, quando a oferta é organizada para se tornar distribuível, interessante e que ofereça benefícios a quem a distribui, quando a distribui”. E a verdade é que ninguém distribuirá nada,se daí não conseguir retirar benefícios.
Actualmente o termo “marketing viral” é utilizado de uma forma desmesurada, o que tem contribuído em larga escala para a deterioração do conceito. Os anunciantes pedem uma “campanha viral” e as agências respondem com “um vídeo com piada e esperam que este se espalhe”. Não é assim que as coisas funcionam. E não é assim que as coisas irão funcionar. Ainda que possam ser relativamente baratas (o que nem sempre é verdade), as campanhas de marketing viral têm de estar completamente alinhadas com a marca/produto/serviço, porque senão não passam de “vídeos com piada”.
“O díficil não é ser viral. O difícil é ser viral com valor real” (Seth Godin).
Vantagens
> Baixo custo
> Fácil de implementar
> Se for bem sucedida, será certamente válida para os utilizadores
Desvantagens
> Está dependente dos utilizadores para ter sucesso
> Difícil de tornar viral e manter a coerência da mensagem
> Percepção da técnica encontra-se denegrida
> Não se adequa a todas as marcas
> Não pode defraudar porque não haverá segunda oportunidade
Com o passar dos anos, a técnica foi-se tornando também ela viral, existindo milhares de exemplos (uns bons, outros menos bons) para a explicar. Deixo neste link uma lista cronológica de alguns dos melhores e mais bem sucedidos virais alguma vez feitos.
Bibliografia
> http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/12/what-is-viral-m.html
> http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm
> http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing
> GODIN, Seth, Unleashing The Ideavirus, 2000
> HUGHES, Mark, Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff, 2005
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