domingo, 25 de abril de 2010

TÉCNICA DEVORADA #3 - AMBUSH MARKETING

Ambush Marketing é uma das técnicas mais controvérsias na área do Marketing, e talvez por isso seja pouco utilizada. No entanto, esta é uma técnica que quase sempre que é utilizada, é bastante eficaz e, sobretudo, eficiente. Apesar de levantar bastantes questões de ética, já foi utilizada algumas vezes por grandes marcas para fazerem passar a sua mensagem, sobretudo em alturas concorrenciais.

Mas o que é afinal o Ambush Marketing?
Esta técnica de marketing, tal como o nome o diz, é uma emboscada. Isto é, a marca comunica em eventos / acções patrocinados por outras marcas (habitualmente suas concorrentes) sem ter que pagar quaisquer taxas de patrocínio, porque esta comunicação é feita de uma forma “selvagem” – mas ainda assim sem infringir nenhuma lei. Esta técnica de marketing é no entanto eticamente questionável pela frustração que é sentida pelos promotores de eventos bem como pelas marcas que pagam para patrocinar esses eventos.

O Ambush Marketing é habitualmente utilizado em eventos desportivos, embora existam mais situações em que a sua utilização faça sentido. Esta técnica pode ser posta em prática de várias formas, sendo que a mais básica é a compra de espaço publicitário (exemplo: billboard) no espaço circundante ao evento, assegurando assim que as pessoas que irão participar / assistir a este evento terão contacto com a comunicação. Outra forma de por em prática esta técnica é através da oferta de gifts promocionais (exemplo: t-shirts) à entrada dos locais dos eventos, sendo que se o público efectivamente utilizar estes gifts, irá gerar mancha e fazer assim com que a marca seja associada àquele evento.

Em Portugal, existe um caso de Ambush Marketing que tem dado bastantes dores de cabeça aos promotores / patrocinadores do evento em questão: Super Bock e Rock in Rio. Em anos de Rock in Rio, ainda que a Super Bock não seja patrocinadora do evento, são sempre preparados cartazes de emboscada com mensagens que ligam a marca ao evento. Quer seja pelo trocadilho “Bock in Rio” ou por outros trocadilhos com artistas / bandas que irão tocar no evento, a marca aposta sempre em comunicação outdoor que tem sortido resultados. A Super Bock conseguiu até em 2008 ser a 3ª marca mais associada ao festival sem sequer ter feito nenhum investimento directo no festival.

Embora o Ambush Marketing seja sobretudo utilizado através de compra de espaço junto dos eventos / distribuição de gifts, existem algumas campanhas que marcam pela sua criatividade:


Em 2008, na maior maratona feminina europeia que se realizou na Dinamarca, a Axe colocou no momento da partida um homem com uma t-shirt da marca a correr em frente de todas as mulheres depois de se perfumar com o desodorizante. Do ponto de vista de quem assistia, eram 6.000 mulheres a correr atrás de um homem que utilizava Axe. Nada melhor para gerar buzz.


E um excelente Ambush da Germanwings à Easyjet, cujo vídeo carregado ontem conta já com mais de 80.000 views.



Vantagens
> Alto potencial de gerar RP
> Alto potencial de WOM
> Baixo custo

Desvantagens
> Éticamente questionável
> Pode dar origem a guerras entre marcas
> Dependente de eventos / acções de outros



Bibliografia
> http://en.wikipedia.org/wiki/Ambush_marketing
> http://www.wisegeek.com/what-is-ambush-marketing.htm
> Skildum-Reid, Kim. The Ambush Marketing Toolkit, McGraw-Hill, September 2007 (PDF)

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