TÉCNICA DEVORADA #4 - CROWDSOURCING - EXEMPLOS

O My Starbucks Idea é uma iniciativa da Starbucks que através do crowdsourcing, pede ajuda aos seus consumidores para definirem o rumo da marca. Através deste site os consumidores podem dar ideias, que são depois votadas e discutidas com os outros consumidores.

Existe um indice de todas as ideias, que são avaliadas e depois organizadas por ordem de votação, acumulando pontos. Cada proposta pode depois receber comentários que contribuem para o seu aperfeiçoamento. A starbucks tem uma equipa dedicada à análise e comentário das ideias, composta por diversos membros de várias áreas da empresa. Esta equipa faz uma análise a todas as propostas apresentadas, sendo que comenta e avaliada cada uma das ideias individualmente. Depois, das ideias mais votadas, algumas são implementadas, sendo que a única recompensa para os seus autores é o reconhecimento no site.

Este é um projecto que dá o poder ao consumidor, e apesar de não ter nenhuma recompensa física, há sempre o "Este produto fui eu que fiz" que sabe bem poder dizer. É uma forma válida e relevante de aproximar o consumidor da marca e de conversar com o mesmo de forma directa, ampliando assim ligação que este cria com a marca.

Seguindo a tendência, a Victors & Spoils é a primeira agência de advertising cuja base acenta no crowdsourcing, onde todo o trabalho estratégico, criativo e gráfico é adquirido ao lançar os desafios em aberto. Fundada em 2009 por três parceiros com um passado recente em agências de grande nome internacional, esta agência acredita que consegue criar conteúdos mais válidos se estes conteúdos vierem directamente do seu consumidor e forem desenvolvidos em comunidade. Realidade ou não, a verdade é que o buzz web em torno da agência tem sido muito.

TÉCNICA DEVORADA #4 - CROWDSOURCING

A Palavra Crowdsourcing surge da junção entre Crowd (Multidão) e Outsourcing (Recrutar fora). Assim, crowdsourcing refere-se ao acto de atribuir tarefas a pessoas fora de uma empresa, sendo que esta atribuição é um pedido em aberto (ou seja, não é direccionado a ninguém em específico). Os problemas são expostos a um grupo (desconhecido ou não) de utilizadores que poderão resolver o problema. Os utilizadores – que grande parte das vezes são comunidades já existentes – propõem soluções que são depois avaliadas, escolhidas e apreendidas pela entidade que emitiu o pedido – o crowdsourcer – sendo que as ideias/soluções adoptadas são na maior parte das vezes recompensadas – quer seja através de compensações monetárias, prémios ou até reconhecimento.

Segundo Jeff Howe (revista Wired, 2006), existem 4 tipos de crowdsourcing:
> Crowdfunding – Junção de pessoas para angariar fundos
> Crowdcreation – Junção de pessoas para criar algo
> Crowdvoting – Junção de pessoas para decider acerca de algo
> Crowdwisdom – Junção de pessoas para adquirir conhecimento

Ainda que esta prática já se venha a verificar há alguns anos, nos últimos anos tem havido uma grande expansão da sua utilização através do marketing. Esta expansão deveu-se muito ao aparecimento do Web 2.0, que proporciona tecnologias para que exista uma comunicação em dois sentidos. Observou-se também nos últimos anos uma recorrência ao crowdsourcing para atingir objectivos empresariais.

As soluções que surgem do crowdsourcing podem advir de diversas fontes: amadores, indivíduos profissionais que trabalham voluntariamente no seu tempo livre, experts ou até mesmo pequenas empresas que numa fase inicial eram desconhecidas da organização que faz o crowdsourcing.

A grande diferença entre o crowdsourcing e o outsourcing comum é mesmo o público a quem é direccionado o problema: enquanto que o primeiro é um opencall, a outsourcing é dirigido a alguém em específico. Já em relação ao crowdsourcing e open source, apesar de ambos serem tarefas direccionadas para uma comunidade, a diferença está na origem do problema: no crowdsourcing o problema é lançado por um cliente para uma comunidade, mas pode ser resolvido tanto de forma individual como de forma colectiva enquanto que no open source o desafio é lançado pela comunidade e para a comunidade.

Muitas empresas têm recorrido ao crowdsourcing para o R&D de produtos ou até mesmo para tomar decisões em relações a algumas matérias. Com um consumidor cada vez mais expert, é cada vez mais importante passar as decisões para o lado do consumidor e dar-lhe realmente oportunidade de escolher aquilo que quer.

O Crowdsourcing em 8 passos:

O Crowdsourcing em menos de 3 minutos:

Vantagens
> Custo baixo ou até mesmo nulo
> Rápida resolução de problemas / aparecimento de soluções
> Soluções muito diversificadas
> Aproximação do consumidor, porque este se sente parte da solução

Desvantagens
> É considerado por muitos éticamente incorrecto, porque tira partido do trabalho dos outros
> Pode não produzir resultados se ninguém se sentir motivado pelo desafio
> Não é controlado pela empresa - o peso está do lado do consumidor



Bibliografia
> http://what-is-crowdsourcing.com/
> HOWE, Jeff "The Rise of Crowdsourcing". Wired, June 2006. (http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html), consultado em 25/04/2010
> http://pt.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing
> http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing
> http://crowdsourcing.typepad.com/

TÉCNICA DEVORADA #3 - AMBUSH MARKETING

Ambush Marketing é uma das técnicas mais controvérsias na área do Marketing, e talvez por isso seja pouco utilizada. No entanto, esta é uma técnica que quase sempre que é utilizada, é bastante eficaz e, sobretudo, eficiente. Apesar de levantar bastantes questões de ética, já foi utilizada algumas vezes por grandes marcas para fazerem passar a sua mensagem, sobretudo em alturas concorrenciais.

Mas o que é afinal o Ambush Marketing?

Esta técnica de marketing, tal como o nome o diz, é uma emboscada. Isto é, a marca comunica em eventos / acções patrocinados por outras marcas (habitualmente suas concorrentes) sem ter que pagar quaisquer taxas de patrocínio, porque esta comunicação é feita de uma forma “selvagem” – mas ainda assim sem infringir nenhuma lei. Esta técnica de marketing é no entanto eticamente questionável pela frustração que é sentida pelos promotores de eventos bem como pelas marcas que pagam para patrocinar esses eventos.

O Ambush Marketing é habitualmente utilizado em eventos desportivos, embora existam mais situações em que a sua utilização faça sentido. Esta técnica pode ser posta em prática de várias formas, sendo que a mais básica é a compra de espaço publicitário (exemplo: billboard) no espaço circundante ao evento, assegurando assim que as pessoas que irão participar / assistir a este evento terão contacto com a comunicação. Outra forma de por em prática esta técnica é através da oferta de gifts promocionais (exemplo: t-shirts) à entrada dos locais dos eventos, sendo que se o público efectivamente utilizar estes gifts, irá gerar mancha e fazer assim com que a marca seja associada àquele evento.

Em Portugal, existe um caso de Ambush Marketing que tem dado bastantes dores de cabeça aos promotores / patrocinadores do evento em questão: Super Bock e Rock in Rio. Em anos de Rock in Rio, ainda que a Super Bock não seja patrocinadora do evento, são sempre preparados cartazes de emboscada com mensagens que ligam a marca ao evento. Quer seja pelo trocadilho “Bock in Rio” ou por outros trocadilhos com artistas / bandas que irão tocar no evento, a marca aposta sempre em comunicação outdoor que tem sortido resultados. A Super Bock conseguiu até em 2008 ser a 3ª marca mais associada ao festival sem sequer ter feito nenhum investimento directo no festival.

Embora o Ambush Marketing seja sobretudo utilizado através de compra de espaço junto dos eventos / distribuição de gifts, existem algumas campanhas que marcam pela sua criatividade:

Em 2008, na maior maratona feminina europeia que se realizou na Dinamarca, a Axe colocou no momento da partida um homem com uma t-shirt da marca a correr em frente de todas as mulheres depois de se perfumar com o desodorizante. Do ponto de vista de quem assistia, eram 6.000 mulheres a correr atrás de um homem que utilizava Axe. Nada melhor para gerar buzz.

E um excelente Ambush da Germanwings à Easyjet, cujo vídeo carregado ontem conta já com mais de 80.000 views.

Vantagens
> Alto potencial de gerar RP
> Alto potencial de WOM
> Baixo custo

Desvantagens
> Éticamente questionável
> Pode dar origem a guerras entre marcas
> Dependente de eventos / acções de outros



Bibliografia
> http://en.wikipedia.org/wiki/Ambush_marketing
> http://www.wisegeek.com/what-is-ambush-marketing.htm
> Skildum-Reid, Kim. The Ambush Marketing Toolkit, McGraw-Hill, September 2007 (PDF)

TÉCNICA DEVORADA #2 - MARKETING DE GUERRILHA - EXEMPLOS

Alguns exemplos daquilo que considero bom Marketing de Guerrilha (muitos deles extremamente conhecidos pela sua capacidade de se terem tornado virais):

Decoração de Tampas de Esgoto em NYC por Folgers

Redecoração de paragens de autocarro por IKEA

Estampagem em palhinhas por Y+ Yoga Center

Colocação de réplicas de corpos em porta-bagagens de táxis para divulgação da série Sopranos

Colocação de Stickers em notas de 10€ que as transformavam em notas de 100€ e que permitiam aos consumidores pagar menos 90€ por um electrodoméstico nas lojas Worten

Vending Machines de Ténis por Onitsuka Tiger

Alguns blogs onde se podem acompanhar diariamente campanhas de Marketing de Guerrilha:

http://www.marketing-alternatif.com/

http://www.adverblog.com/

http://www.blogdeguerrilha.com.br/

http://www.guerrillapromos.com/

http://invisiblered.blogspot.com/
http://blog.guerrillacomm.com/

TÉCNICA DEVORADA #2 - MARKETING DE GUERRILHA

O Marketing de Guerrilha tem vindo a manifestar-se como um dos métodos mais eficientes utilizados pelos marketeers para conseguir furar o ruído publicitário convencional que já passa tantas vezes despercebido nos dias de hoje.

Esta técnica caracteriza-se à partida por ser de alto impacto e originalidade, associada a um baixo custo. O seu verdadeiro impacto é muitas vezes medido pelo Word of Mouth que gera e não pelo contacto directo, uma vez que este é de certa forma limitado à partida. Uma das coisas que separa o Marketing de Guerrilha das formas tradicionais de publicidade é a sua capacidade de captar a atenção pública de uma forma inesperada. Assim, uma campanha de guerrilha é mais do que um simples poster ou um pequeno vídeo. Ela pode assumir qualquer forma, desde uma conversa via chatroulette até uma redecoração de uma paragem de autocarros. O importante é que cumpra os pressupostos definidos anteriormente. Alguns exemplos:

> Ambient Advertising
> Cartazes Selvagens
> Buzz Marketing
> Marketing Experiencial

A autoria do Marketing de Guerrilha é atribuída a Jay Conrad Levinson, o autor do livro “Guerrilla Marketing” que data de 1984. O que em tempos era um mero vestígio no mundo da publicidade, ganha hoje em dia um destaque enorme, tendo-se já tornado uma técnica mainstream. As ideias de Levinson trilharam caminho para que pequenas empresas pudessem competir com empresas financeiramente mais fortes. Mas estas ideias não visam apenas captar a atenção do consumidor: segundo o autor, “ao utilizar o marketing de guerrilha, as empresas têm de estar preparadas para suportar a sua comunicação criativa com excelentes produtos e serviços, porque não haverá segundas oportunidades.”

A grande razão pela qual o marketing de guerrilha ficou tão popular foi pela sua capacidade incrível de quebrar com a barreira que as pessoas erguem cada vez mais à publicidade. As primeiras tentativas de marketing de guerrilha foram disruptivas para a sua altura, mas nos dias de hoje já não seriam tão fortes… É por este motivo que esta é uma técnica que se encontra em constante reinvenção. Uma dos primeiros grandes casos de marketing de guerrilha foi a colocação de raparigas em bares que convenciam homens a comprar-lhes bebidas. “Simples, barato e eficaz.”

Ainda que na sua origem esta técnica tenha sido desenvolvida visando as pequenas empresas/marcas, as grandes empresas rapidamente começaram também a utilizar técnicas de guerrilha para vender/publicitar os seus produtos.

O sucesso de uma campanha de guerrilha está muitas vezes dependente da sua capacidade de se tornar viral. As grandes campanhas de guerrilha são frequentemente vistas a circular pela net, e são colocadas a circular pelos próprios utilizadores, quer seja em vídeo, foto ou até mesmo através de um simples texto.

5 Pontos Chave para o Sucesso:

> Criatividade

> Explorar o inesperado

> Fazer mais com menos

> Maximizar a envolvência

> Potenciar a interactividade

Vantagens

> Baixo custo
> Alto impacto
> Capacidade de gerar Word of Mouth
> Liberdade criativa
> Fácil de perceber
> Fácil de implementar

Desvantagens

> Baixo número de contactos directos
> O produto não pode de forma alguma desapontar o consumidor – não há segundas oportunidades
> Necessita de constante reinvenção


Bibliografia

> http://www.gmarketing.com/, consultado a 24/04/2010

> http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_marketing, consultado a 24/04/2010

> LEVINSON, Jay Conrad, Guerrilla Marketing, Houghton Mifflin, 1984 (Versão PDF)

TÉCNICA DEVORADA #1 - BRAND ENTERTAINMENT - EXEMPLOS

A Vodafone é uma das marcas em Portugal que mais investe em brand entertainment. A sua presença na música exigiu até que em 2007 fosse criada uma marca para suportar toda a sua comunicação neste território. Assim surgiu a Vodafone Música.

A Vodafone começou a potenciar a sua associação à música em 2004, com a 1ª edição do Rock in Rio em Portugal. Apesar de não terem sido o principal patrocinador, foram a marca mais recordada após o evento, muito devido à sua comunicação pré-evento (guitarras gigantes espalhadas por Lisboa + ATL) e durante o evento. Desde então que o seu caminho tem sido bastante regular e válido neste território, associando-se sobretudo à divulgaçao / apoio a bandas porguesas.

Em 2006, com o intuito de oferecer bilhetes para a edição 2006 do Rock in Rio em lugares especiais (Best Seat), a Vodafone organizou a Corrida de Sofás Vodafone, um evento que reuniu algumas dezenas de pessoas para correr em sofás com rodas. O evento foi de tal forma bem sucedido que se repetiu em 2008 e tem já data marcada para voltar a acontecer em 2010, no Parque Eduardo VII.

Já em 2007, a Vodafone organizou os Concertos Flash sob o mote "tão depressa aparecem como desaparecem". Os Concertos Flash levaram artistas nacionais a tocar em várias cidades do país, em acções contra-relógio realizadas em apenas um dia - incluindo transporte, montagem e desmontagem do material.

Também em Julho de 2007, a Vodafone organizou a House Party, em que a marca deu a possíbilidade única de os vencedores de um passatempo poderem organizar e ser reis de uma festa com os seus convidados, numa casa de sonho e com a presença e concerto privado dos Blasted Mechanism. Esta acção teve um impacto enorme via web e WOM.

Em Setembro aconteceu o ponto alto da Vodafone Música em 2007: o Vodafone SoundClash!. Este evento que encheu o Pavilhão Atlântico colocou frente a frente, em dois palcos distintos, bandas de renome do panorama nacional: Boss AC, Blasted Mechanism, GNR e The Gift. Para além de interagirem entre elas, as bandas interagiram também com o público num formato musical nunca antes visto. A fechar o evento estiveram os Dezperados num set que celebrou a música nacional.

Para fechar o ano de 2007 na música, a Vodafone organizou ainda o Vodafone Mobile Music Awards no Coliseu de Lisboa, que visou premiar e destinguir artististas e personalidades da música nacional.

Em 2008 a Vodafone voltou a marcar presença no Rock in Rio, sendo novamente a marca mais associada a este evento. Para isso contribuiu novamente a Corrida de Sofás Vodafone e a presença da Fábrica de Sofás no próprio evento, bem como as animações e a performance de Joseph "Poolpo", o beatboxer que foi cara da campanha da marca neste ano.

Em 2010 a Vodafone vai voltar a estar presente no Rock in Rio, com o Best Seat Vodafone e o Vodafone Hotel, que marca já presença no imaginário de muitos dos seus consumidores. Para oferecer bilhetes para o Hotel, a Vodafone organizou a acção "Vodafone Webcamas" em que mediante a disponibilização de pistas e live chat no seu site, as pessoas tiveram que encontrar um dos anfitriões do Hotel em várias cidades do país. Toda esta acção tem sido acompanhada via Facebook.

Muito mais havia a dizer sobre a marca na área do Brand Entertainement, mas com a Vodafone Música facilmente se percebe por que motivos tem vindo a marca a ganhar destaque e share of heart junto dos seus consumidores, de uma forma relevante e, sobretudo, que é valorizada pelos mesmos.

Fontes

> Informação Action4^Ativism

> http://www.musicatotal.net/noticias/ver.php?id=5121, consultado a 24/04/2010

> http://www.facebook.com/vodafonemusica?v=app_7146470109, consultado a 24/04/2010

TÉCNICA DEVORADA #1 - BRAND ENTERTAINMENT

Com a crescente falta de eficácia dos breaks publicitários e a fragmentação das audiências, torna-se peremptório para agências e anunciantes a procura de novas formas de chegar ao consumidor, adaptando-se a novos meios de comunicação. As marcas têm vindo a perceber ao longo da última década que é necessário gerar conteúdo que as aproxime dos seus consumidores, e que esse conteúdo pode advir de experiências que fidelizem os consumidores apelando às suas áreas de interesse.

Ao longo da década assistiu-se assim à explosão do brand entertainment e de eventos que são pensados desde a génese como conteúdos para serem mediatizados. Segundo Tim Jones, COO da Animax Entertainment “de uma forma geral poder-se-ia dizer que todo o entretenimento é brandeado porque há sempre uma marca que o encabeça. No entanto, brand entertainment é mais do que isso: é uma experiência que incorpora a marca ou a sua mensagem no seu contexto” (2009).

Num mundo em que cada vez mais as linhas da ficção e da realidade se misturam, as marcas e os produtores de conteúdo têm sentido cada vez mais a necessidade de levar as experiências para além dos spots de 30 segundos – e até para além das plataformas existentes – de forma a conseguir encontrar novos caminhos de criar laços relacionais com os consumidores. As regras antigas da comunicação deixam cada vez mais de se aplicar, e para se conseguir conquistar o consumidor há que estar próximo dele. Desta forma, as marcas têm vindo a explorar o entretenimento como uma forma de estar próximo do consumidor, e a adaptar as suas estratégias de comunicação a esta nova realidade. Segundo Adir Assad, CEO da agência RockStar “ao contrário do conceito de Share of Mind gerado pela publicidade convencional, o Brand Entertainment gera Share of Heart” (2008). Mas para que isso aconteça, há que existir uma adequação das marcas ao desenvolvimento destes projectos, uma vez que a postura, o tom de comunicação e a personalidade das marcas tem que se moldar à situação, para que permitam que a sua experiência aconteça de um modo contextualizado e adequado, e sobretudo, para que esta seja notória para o consumidor. De acordo com Warren Tomlin, Presidente da Fuel Industries, “a marca não é algo que precise estar escondido, mas se for integrada de uma forma que distraia o consumidor do entretenimento, então a experiência falha. Essencialmente: se a notares, é mau, mas se não a notares, é inútil.” (2009). Para se desenvolver um projecto deste tipo, há que saber encontrar o equílibrio entre marca e experiência.
 

O Brand Entertainment não se pode definir apenas como um único meio ou técnica em que se "cola" o produto... “Os produtos já não são simplesmente “colocados”. Eles são transformados em conteúdo de entretenimento abrindo caminho para o possível estabelecimento de uma ligação emocional mais forte com o consumidor.” (HACKLEY, Chris, 2008). Assim, o brand entertainment é tudo o que consiga criar contacto entre a marca e o consumidor através do entrenimento, quer seja através de jogos, eventos, concertos, filmes, entre muitas outras formas e que o faça de uma forma bem integrada, que não seja forçada.

 

Vantagens

> É reconhecido pelo consumidor como algo que acrescenta valor
> Não tem um formato pre-definido, o que permite pensar livremente

> Capacidade de gerar word-of-mouth

> Vai para além dos 30 segundos, ou seja, a marca "está lá" no momento em que o consumidor está receptivo à sua presença (Share of Mind vs Share of Heart)

> O capital investido pode variar bastante consoante a dimensão dos projectos, logo permite a sua utilização por marcas com menos capacidade de investimento.

Desvantagens
 
> Dificuldade em encontrar o equílibrio entre presença da marca / experiência

> Menos controlo sobre a informação veículada - a "bola" passa para o lado do consumidor

Bibliografia

> Journal of Marketing Communications; Apr2009, Vol. 15 Issue 2/3, p205-206

> ATKINSON, Claire, “TESTING THE BOUNDARIES OF BRANDED ENTERTAINMENT.”, Advertising Age; 4/14/2008, Vol. 79 Issue 15, pS-12-S-18 
> HACKLEY, Chris, “Branded Entertainment -- Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business.”, International Journal of Advertising; 2008, Vol. 27 Issue 5, p924-925  
> HUDSON, David; HUDSON, Simon, “Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?”, Journal of Marketing
> Management, 06/2006, Vol. 22 Issue 5 & 6, p489-504
> MARKEN, G. A., “Branded Entertainment”, Public Relations Quarterly; Winter2006/2007, Vol. 51 Issue 4, p2-3, 2p 
> http://news.tubefilter.tv/2009/08/24/branded-entertainment-demystified-what%E2%80%99s-in-a-name/, consulta a 24/04/2010.