Com a crescente falta de eficácia dos breaks publicitários e a fragmentação das audiências, torna-se peremptório para agências e anunciantes a procura de novas formas de chegar ao consumidor, adaptando-se a novos meios de comunicação. As marcas têm vindo a perceber ao longo da última década que é necessário gerar conteúdo que as aproxime dos seus consumidores, e que esse conteúdo pode advir de experiências que fidelizem os consumidores apelando às suas áreas de interesse.
Ao longo da década assistiu-se assim à explosão do brand entertainment e de eventos que são pensados desde a génese como conteúdos para serem mediatizados. Segundo Tim Jones, COO da Animax Entertainment “de uma forma geral poder-se-ia dizer que todo o entretenimento é brandeado porque há sempre uma marca que o encabeça. No entanto, brand entertainment é mais do que isso: é uma experiência que incorpora a marca ou a sua mensagem no seu contexto” (2009).
Num mundo em que cada vez mais as linhas da ficção e da realidade se misturam, as marcas e os produtores de conteúdo têm sentido cada vez mais a necessidade de levar as experiências para além dos spots de 30 segundos – e até para além das plataformas existentes – de forma a conseguir encontrar novos caminhos de criar laços relacionais com os consumidores. As regras antigas da comunicação deixam cada vez mais de se aplicar, e para se conseguir conquistar o consumidor há que estar próximo dele. Desta forma, as marcas têm vindo a explorar o entretenimento como uma forma de estar próximo do consumidor, e a adaptar as suas estratégias de comunicação a esta nova realidade. Segundo Adir Assad, CEO da agência RockStar “ao contrário do conceito de Share of Mind gerado pela publicidade convencional, o Brand Entertainment gera Share of Heart” (2008). Mas para que isso aconteça, há que existir uma adequação das marcas ao desenvolvimento destes projectos, uma vez que a postura, o tom de comunicação e a personalidade das marcas tem que se moldar à situação, para que permitam que a sua experiência aconteça de um modo contextualizado e adequado, e sobretudo, para que esta seja notória para o consumidor. De acordo com Warren Tomlin, Presidente da Fuel Industries, “a marca não é algo que precise estar escondido, mas se for integrada de uma forma que distraia o consumidor do entretenimento, então a experiência falha. Essencialmente: se a notares, é mau, mas se não a notares, é inútil.” (2009). Para se desenvolver um projecto deste tipo, há que saber encontrar o equílibrio entre marca e experiência.
Ao longo da década assistiu-se assim à explosão do brand entertainment e de eventos que são pensados desde a génese como conteúdos para serem mediatizados. Segundo Tim Jones, COO da Animax Entertainment “de uma forma geral poder-se-ia dizer que todo o entretenimento é brandeado porque há sempre uma marca que o encabeça. No entanto, brand entertainment é mais do que isso: é uma experiência que incorpora a marca ou a sua mensagem no seu contexto” (2009).
Num mundo em que cada vez mais as linhas da ficção e da realidade se misturam, as marcas e os produtores de conteúdo têm sentido cada vez mais a necessidade de levar as experiências para além dos spots de 30 segundos – e até para além das plataformas existentes – de forma a conseguir encontrar novos caminhos de criar laços relacionais com os consumidores. As regras antigas da comunicação deixam cada vez mais de se aplicar, e para se conseguir conquistar o consumidor há que estar próximo dele. Desta forma, as marcas têm vindo a explorar o entretenimento como uma forma de estar próximo do consumidor, e a adaptar as suas estratégias de comunicação a esta nova realidade. Segundo Adir Assad, CEO da agência RockStar “ao contrário do conceito de Share of Mind gerado pela publicidade convencional, o Brand Entertainment gera Share of Heart” (2008). Mas para que isso aconteça, há que existir uma adequação das marcas ao desenvolvimento destes projectos, uma vez que a postura, o tom de comunicação e a personalidade das marcas tem que se moldar à situação, para que permitam que a sua experiência aconteça de um modo contextualizado e adequado, e sobretudo, para que esta seja notória para o consumidor. De acordo com Warren Tomlin, Presidente da Fuel Industries, “a marca não é algo que precise estar escondido, mas se for integrada de uma forma que distraia o consumidor do entretenimento, então a experiência falha. Essencialmente: se a notares, é mau, mas se não a notares, é inútil.” (2009). Para se desenvolver um projecto deste tipo, há que saber encontrar o equílibrio entre marca e experiência.
O Brand Entertainment não se pode definir apenas como um único meio ou técnica em que se "cola" o produto... “Os produtos já não são simplesmente “colocados”. Eles são transformados em conteúdo de entretenimento abrindo caminho para o possível estabelecimento de uma ligação emocional mais forte com o consumidor.” (HACKLEY, Chris, 2008). Assim, o brand entertainment é tudo o que consiga criar contacto entre a marca e o consumidor através do entrenimento, quer seja através de jogos, eventos, concertos, filmes, entre muitas outras formas e que o faça de uma forma bem integrada, que não seja forçada.
Vantagens
> É reconhecido pelo consumidor como algo que acrescenta valor
> Não tem um formato pre-definido, o que permite pensar livremente
> É reconhecido pelo consumidor como algo que acrescenta valor
> Não tem um formato pre-definido, o que permite pensar livremente
> Capacidade de gerar word-of-mouth
> Vai para além dos 30 segundos, ou seja, a marca "está lá" no momento em que o consumidor está receptivo à sua presença (Share of Mind vs Share of Heart)
> O capital investido pode variar bastante consoante a dimensão dos projectos, logo permite a sua utilização por marcas com menos capacidade de investimento.
Desvantagens
> Dificuldade em encontrar o equílibrio entre presença da marca / experiência
Desvantagens
> Dificuldade em encontrar o equílibrio entre presença da marca / experiência
> Menos controlo sobre a informação veículada - a "bola" passa para o lado do consumidor
Bibliografia
> Journal of Marketing Communications; Apr2009, Vol. 15 Issue 2/3, p205-206
> ATKINSON, Claire, “TESTING THE BOUNDARIES OF BRANDED ENTERTAINMENT.”, Advertising Age; 4/14/2008, Vol. 79 Issue 15, pS-12-S-18
> HACKLEY, Chris, “Branded Entertainment -- Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business.”, International Journal of Advertising; 2008, Vol. 27 Issue 5, p924-925
> HUDSON, David; HUDSON, Simon, “Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?”, Journal of Marketing
> Management, 06/2006, Vol. 22 Issue 5 & 6, p489-504
> MARKEN, G. A., “Branded Entertainment”, Public Relations Quarterly; Winter2006/2007, Vol. 51 Issue 4, p2-3, 2p
> http://news.tubefilter.tv/2009/08/24/branded-entertainment-demystified-what%E2%80%99s-in-a-name/, consulta a 24/04/2010.
> HACKLEY, Chris, “Branded Entertainment -- Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business.”, International Journal of Advertising; 2008, Vol. 27 Issue 5, p924-925
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